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越來越多的品牌主選擇KOL營銷來推廣自己的品牌和產品

伴隨著社會化營銷的興起與發展,KOL 營銷逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重。



目前,越來越多的品牌主選擇KOL營銷來推廣自己的品牌和產品。

KOL 營銷.png



KOL營銷的市場規模在6000億-10000億元之間,約占電商交易額的2%-3%,而且每年以超過100%的速度在增長。



為什么 KOL 市場能夠在中國品牌營銷中取得如此巨大的成就?品牌又該如何在眾多品牌都利用 KOL 營銷時取得更好的效果?KOL們到底是怎么玩的呢?



先簡單了解一下KOL 的概念:



KOL:即關鍵意見領袖(Key Opinion Leader),指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人,該群體范疇沒有絕對限定,可以大到一個行業,一個亞文化圈,也可以小到一個興趣小組。



KOL營銷:即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為,該營銷概念的核心在KOL本身,原則上對具體的營銷形式沒有限制。



而無論是以KOL為主導的營銷活動,還是KOL僅僅部分參與的營銷活動,都在本報告的研究范疇內。



在正式進入主題前,我們先要簡單區分一下KOL和網紅這兩個不用的網絡運營主體的差別。



網紅是指在某個事件或行為被關注而突然走紅的人,例如,犀利哥;KOL是指長期持續輸出專業知識或內容而走紅的人,例如Papi醬,辦公室小野。



兩者有一定的交集,且網紅可以向KOL轉換。



一、KOL價值屬性



企業找KOL投放廣告時,通常以粉絲量衡量價值。從商業模式看,KOL無非就兩種:賣貨 or 賣廣告,前者影響銷量,后者帶來品牌曝光。



但是沒有技術手段做支撐,很難衡量轉化率和品牌曝光效果,單純的以粉絲量衡量KOL商業價值并不科學。



我認為KOL的商業價值并不單純是粉絲量來決定,而是KOL多重價值共同決定的:



1、流量價值:自帶大量粉絲

2、暗示價值:提示粉絲

3、品牌價值:用KOL信任給產品做背書

4、模仿價值:引導大家模仿

5、號召價值:號召大家產生具體行動

6、激勵價值:具有激勵性

7、暈輪價值:垂直類目排名第一的KOL,吸引力越來于強

8、場景價值:不同的場景,能夠刺激并激發不同類型的人



二、KOL的帶貨模式。



常見的KOL帶貨模式





模式一:直接銷售商品



這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費群體的品牌主,以銷售轉化為目標,通過該方式直接銷售具體產品。



直接銷售商品的模式,對KOL本身的專業性有很強的要求,他們需要在垂直領域擁有超強的技能。



比如5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦和創造創造2小時2.67億銷售記錄的薇婭。



特有的領導+藝人+模特+電商運營的四合一角色結合,成就她淘寶帶貨女王的地位。



除此之外,選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點。平臺上:注意盡量選擇多個,以便覆蓋消費者的各個觸媒場景,形成深度觸達和刺激。



模式二:種草優于銷售



種草的最終目的也是達成銷售,但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產品特性與KOL調性相關。品牌通過KOL深度觸達到受眾群體,進行有效的營銷信息傳播。



超強種草機小紅書上集中很多種草KOL,例如美妝護膚博主們在講授或者分享自己化妝和護膚技巧的時候,安利產品真正做的潤物細無聲。



種草模式的核心要點是建立“中立”感,降低明顯的銷售導向。同時,也需要持續的運營,甚至要安插“托”提供正面的反饋,保持熱度。



模式三:“假帶貨”,真PR



本質是事件營銷,只是借助KOL的影響力加速事件的發酵。



通過事先策劃在短時間內制造高銷售額的爆炸性新聞,達到大范圍信息傳播的目的。



“假帶貨”真PR的帶貨模式實施起來,難度較大。



需要注意這幾點,提前制定階段化策略,通過預熱-引爆-持續擴散的執行節奏,不斷擴大營銷活動聲量;



重點要打造熱點話題,注重挖掘話題點的互動性和可創造性,進而加大其二次傳播價值;



選擇金字塔型的KOL,例如1-3位明星類KOL領銜發聲,再通過各個領域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領域下的粉絲群體。



而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關鍵,在各個階段都有著重要價值和影響。




三、KOL營銷平臺分析



目前最強帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主要平臺上。各個平臺的用戶特性,導致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。



1.快手



快手獨有的“老鐵經濟”,使得用戶與KOL之間存在消費共性,主要的帶貨產品偏好大眾品牌。



KOL和粉絲之間社交關系較強,互相之間比較信任,因而在帶貨上,快手有著獨特的“老鐵經濟”,KOL推什么老鐵就愿意買什么。



并且快手用戶大多是三四線及以下城市人群,信息壁壘和消費通路較高,在快手平臺購買比較方便,成了用戶最佳選擇。



其中手快手用戶最喜歡在快手上購買的產品主要是零食、美妝、男女服飾、農副產品、文玩、釣魚、健身用品等。



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上圖:快手用戶對各品類廣告關注率



在快手上可以直接開通快手小店,除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜和拼多多等第三方平臺。



2.小紅書



號稱“國民種草機”的小紅書上的女性用戶占絕對的主導地位,女性用戶占比83.7%遠高于男性用戶。65%的用戶年齡在30歲以下,29%的用戶在31-40歲。



主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時尚消費品、高端消費品、美妝日用品等。





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上圖:小紅書商城商品分類目錄



小紅書早已實現電商化,可以直接在小紅書內開設官方店鋪。由于小紅書也是內容分享平臺,很多流量也導入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。



3.抖音



作為新興的搶占用戶注意力的超強選手,抖音在電商變現上也在不斷探索新玩法。抖音上61%為女性用戶,其中25歲以下的人群占75%,整體上非常年輕化。



用戶的特別關注好看、好聽和可愛的內容。



沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品、新品等類型的產品容易在抖音賣貨。



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上圖:抖音3月份熱銷產品數量統計圖



而從商品的銷售價格上看,攝影、游戲、萌寵的售賣價格較高,而銷售額最高的穿搭時尚,家居生活,圖書課程定價相對較低。



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上圖:抖音3月份熱銷產品售價統計圖



抖音kol轉化率好不好?



基于抖音所定制的流量分配機制,KOL容易爆火,但是KOL和粉絲之間的社交粘性較弱,因而在帶貨上,KOL有著名人明星效應,KOL推薦的產品很容易形成爆款,但是粉絲并不急于購買。



由于抖音用戶大多生活在一二線城市,信息壁壘、消費通路會比較低,消費者往往通過小紅書看測評以及淘寶比價格,再決定在哪里購買,因而在抖音上KOL更適合種草,在帶貨能力上較弱。



目前抖音的商品櫥窗功能,可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺進行購買。




四、帶貨商品分析



我們對抖音、快手、小紅書和淘寶直播上的KOL帶貨商品進行匯總,歸納主要類別是:美妝護膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等。



其中,美妝護膚和母嬰產品屬于標品,服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標品。



我們不難發現KOL的帶貨商品在類別上以大眾快消商品為主,這一點從從不同行業對KOL營銷平臺選擇的偏好上,也能側面證明這一點。



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上圖:行業標桿市場主對于KOL營銷平臺具有的偏好



五、如何選擇KOL?







1、做好KOL的背景調查,篩選過濾劣跡KOL



品牌方可以與第三方公司合作、逐一檢查想要合作的KOL的背景,了解更多有關他們的信息,包括他們過去發布過什么內容,他們曾經發表過哪些言論,他們的價值觀等等方面。



2、關注微型KOL,用戶更垂直、影響力更可控



現階段,粉絲數量相對較少的微型意見領袖開始受到越來越多的關注。這些微型KOL的影響力一般都是基于自身的藝術、才藝、知識、語言等天賦能力。



他們可能來自各個垂直領域,包括普通工人、白領、畫家、舞蹈演員、游戲玩家等等,他們與用戶的距離更近。



特別是一些小眾人群中的KOL,將會成為各大品牌營銷的重點關注對象,只要找到合適的網紅便一定能找到其對應的客群,更好地對目標群體營銷。



此外,小型網紅KOL乃至微型網紅KOL擁有著一定的用戶影響力和帶貨能力,但是對于整體品牌的影響力又較小。



即使發生了一些人設崩塌或者其他對品牌有傷害的事情,其影響力也能夠及時的得到控制。相對來說,與他們合作成本低且較為安全。



3、KOL評估不能只看數據,建立長期合作關系



品牌與KOL合作還有一個非常大的問題就是KOL的流量、粉絲、數據造假問題。這其實與只看數據的KPI考核方式有著很大的關系。



因此,在選擇KOL的時候不能只看粉絲數、瀏覽量以及曝光量,更多還要關注用戶與KOL的互動頻率,兩者之間的關系是否高粘度。



否則,只有流量卻沒有轉化,很難實現KOL帶貨的實際效果。



當品牌選擇好了合適的優質KOL之后,盡量保持和他的長期合作關系,既可以幫助KOL本身的形象建立,對品牌本身也具有穩定效果。



六、總結



無論是什么平臺,使用哪種帶貨模式,KOL本質上是通過圈層專業內容的持續產出幫助平臺實現更精準的貨與人的匹配。



KOL實現帶貨,是來源于用戶的信任感,通過生產內容拉近與用戶的距離,從而影響他們的決策。



品牌主在選擇KOL時,要注意KOL除了是內容的生產者本身也是一個超級消費者。



他們擁有粉絲,但也消費商品。



KOL+平臺+內容,在帶貨模式中都不能存在短板,營銷才能成功。

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