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資源少、預算少,中小企業如何通過網絡營銷低成本獲取用戶?

互聯網獲取用戶的邏輯
早期的互聯網獲客,主要基于搜索引擎,門戶,導航,站長網。那時候的互聯網創業項目主要是醫療,教育,旅游,汽車,房產,游戲,這些行業的利潤率都很高,ARPU值動輒上萬。比較典型的像汽車之家,搜房網,攜程,達內教育等,通過SEM和SEO,以較低的成本,快速獲取了一批優質用戶,也開啟了整個中國長達數年蠻荒無序的網絡營銷市場。
太原網站建設小編認為這種ARPU值較高的產品,尤其是商業模式非常清晰,簡單粗暴的項目,對運營的要求不高,或者說,對留存的要求也不是太高。你像教育和醫療,基本上一個用戶一次性付費就得數千,單次利潤就可以抵得上廣告成本。
所以早期互聯網獲客的一個核心關鍵詞就是流量。只要有流量進來,就有用戶進來,而且一般質量都不會太差。
在互聯網上做推廣,太原網站建設小編認為有個好處就是表達的寬松,很多企業在推廣頁面上宣傳自己是國內領先的品牌,但這個領先并沒有實際論證;還有的企業說是CCTV上榜品牌,實際上的意義并不大。但沒有關系,做這個欄目目的是拿來做品牌背書,只要公眾認可就可以了。

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這種表達上的寬松,在某種程度上,解決了營銷的一個關鍵難題,那就是品牌背書。我們說,營銷的第一位一定是品牌塑造,品牌既能帶來品牌偏好,解決轉化率低的問題;也能帶來自然流量,解決流量不足的問題。
早期互聯網項目做品牌時,太原網站建設小編認為大多基于搜索引擎做公關傳播,從而為搜索引擎引流轉化提供基礎。在信息不對稱的時候,用戶的網絡信息決策主要依靠以百度為主的搜索引擎,即百度一下,你就知道。當用戶通過百度了解你的品牌時,看到主流媒體報道,看到你在央視投廣告,看到那些五花八門的成功案例,這個用戶可能就被轉化了。
早期互聯網獲客時,品牌的效益并不明顯,一方面,網絡知名品牌不多,而傳統知名品牌在互聯網上投入極少;另一方面,信息不對稱的情況下,網名對信息的辨識度有限,究竟誰是國內領先,究竟誰是品牌,誰也搞不清楚。

一些擅長網絡營銷的創業者,當他們發現一個賺錢的邏輯后,大肆購買流量,在搜索上的排名往往高于知名品牌。在轉化率相差不大的情況下,他們依靠流量的精細化投放,降低流量成本,比如鎖定大量的長尾關鍵詞,同時依靠SEO來獲取免費流量,加強后端的銷售線索電銷效率,最終其業績比其知名的公司還好。
可以發現,網絡營銷依然遵循市場營銷的一些基本原理,品牌為先,銷售效率其次;蛘哒f,我們可以把購買和投放流量當做銷售,提升流量的購買和投放效率,就是提升產品的銷售效率。
在經典市場營銷理論中,太原網站建設小編認為4P理論中的促銷除了品牌,廣告外,還有一個很重要的點就是活動,尤其是基于價格的促銷活動。所以我們可以看到,在互聯網廣告中,核心就是三個:品牌,流量,促銷。把握著三點,就能守正。
總體來看,早期的互聯網獲客非常容易,即便是不做品牌,不做促銷,只要能做好流量,就可以取得成功。
原因是什么?太原網站建設小編認為當CAC和ARPU值之間存在巨大的差距時,只要你購買的流量不是完全無效的,你的產出就有保證。比如你做旅游的,當我搜索鋼筆時,出現你的廣告,從理論上來說,這種流量是無效的。但在早期,還真有人這么做,只要是流量,不管精不精準,都購買,因為利差空間太大了,怎么弄都是賺。這就好像早期買房子一樣,根本不需要問價,也不需要等開發商做促銷,只有有賣的,你買就對了。那么流量也是,只要能買到流量,能買多少是多少。
但是真正能使勁買流量的不多,而壓家當買流量的,都成了今天巨大的公司。這跟買房子一個道理,能看懂的總是少的。
那么,為什么流量紅利消失后,獲客成本就高不可及呢?從營銷的邏輯上來說,我做了品牌,做了促銷,我請的高級優化師,每天調出價,換素材,著陸頁做了五六版,為什么成本還是那么高?
首先,就品牌而言,經過多年的野蠻擴張,已經有一批互聯網企業在用戶心中成為品牌也正在借助這波品牌紅利。更重要的是,傳統品牌正在加速觸網,在品牌背書上,傳統品牌比互聯網品牌更有優勢,尤其是在本地市場,只不過很多傳統品牌在互聯網上做的很差,用戶體驗很差,無法跟互聯網品牌競爭。
曾經有做電商的朋友問我,想投線上廣告,他們的優勢是本地有大量商超,我直接說你不要投,你競爭不過互聯網電商,沒有優勢,你要另辟蹊徑。當真的品牌進來時,用戶毫無疑問會選擇他們。
另外,用戶從早期被動接受信息,到主動搜索信息,再到生產信息,用戶正在變聰明。太原網站建設小編認為信息流動的太快了,不對稱正在逐步消除,這也就意味著不合理的暴利模式正在死去。當然,不管是相關監管部門,還是百度這樣的廣告平臺,都在加強對虛假品牌及虛假宣傳進行限制,而用戶的辨識度也在提高,軟文不管用了,搜索引擎公關傳播依然有用,但不再像從前那樣高效。品牌塑造越來越難。

而流量呢?當流量紅利消失后,競爭者的增速超過移動互聯網用戶的增速,那就意味著要在有限的存量用戶里廝殺,搶流量。對于大品牌而言,我轉化高,我的變現能力強,我當然要搶頭部流量。對于小品牌而言,即便是剩余流量,也要爭得頭血流,轉化卻并不好。
用戶注意力的碎片化,競爭的激烈,大品牌的進入,使得互聯網流量的轉化率極低。據不完全統計,互聯網廣告的轉化率從早期的千分之五,下降到目前的千分之一。拿金融來舉例,在今日頭條上做廣告,1000次點擊,能帶來一個付費用戶。而點擊成本并沒有降低,這就好像企業的盈利下降了,但工人的工資卻不會下降,從來只有上漲的工資,從來也只有上漲的廣告單價。
品牌的門檻在提高,真品牌在加速觸網,競爭的極度激烈,流量的轉化率在下降,流量的單價在上漲,用戶的信任被透支,結果就是獲取用戶的成本變高了,而用戶的留存卻下降了。
所有的好和壞,總是環環相扣。就像早期的互聯網獲客,品牌易塑造,流量轉化率高,競爭不激烈,促銷有效,全都是好的加權,一句話來說,藍海,徹徹底底的藍海。而2016年的互聯網獲客,大品牌壟斷流量,競爭激烈,流量轉化率低,促銷無效,全都是壞的加權,也可以用一句話說,紅海,徹徹底底的紅海。
如何低成本獲取用戶?
1、推廣第一:
從大方向上來說,早期的互聯網獲客,關鍵是流量,即推廣第一。你做品牌,做活動,做內容,搞情感營銷,娛樂營銷并不符合實際。要論人均產值,一定公司的推廣部門和電銷部門。所以我們看到早期賺錢的一批人,大多是搞推廣出身的,擅長低成本搞到流量,或者是大軍團的流量運作。這時候,留存和活躍都不那么重要,而運營這個崗位,也并不受到重視。
精細化的運營能提升用戶體驗,降低用戶流失,提高用戶付費額。所以,在獲取用戶上的第一個重大變化就是,運營變得非常重要,創業者必須打造一個精干的運營團隊。
在推廣方面,守正體現在常規的搜索引擎公關傳播,品牌故事,口碑建設,包括一些常規的促銷。結合運營,為低成本獲取用戶打下基本功。
另外要在產品中植入推廣基因,讓用戶自發去傳播,比如增加關系鏈,紅包,邀請等,這樣能幫助推廣節約成本。
2、夾縫中求生存
并非搞熱點,也不是什么一本萬利。因為熱點過后,也并不能帶來多少有效用戶。
太原網站建設小編認為大的指導方向是說,不做頭部的流量,不做常規的流量,不能一買了之,多做一些長尾的流量,重視內容和互動。流量思維已死,互動和內容營銷永生
例如:新媒體的價值非常重要,尤其是微信公眾號。如果能在用戶屬性和內容及促銷玩法上達成匹配,就能以較低的成本獲取用戶。而且這種方式自帶品牌偏好,具有較好的用戶留存。

3、重視場景
為什么廣告效果越來越差了。因為場景不好,你像微信公眾號的場景就好。
為什么現在很多互聯網金融要做消費金融?不僅是說市場大,而且場景好。你要消費,我借錢給你花,正好。太原網站建設小編認為要尋找場景。對于創業項目來說,找到你的產品使用場景很關鍵,把這種場景植入到流量引入中,就能大大提高轉化率,而且用戶質量也不差。
4、重視自建流量。
怎么自建流量?如果創始人有網紅基因,就爭取做個網紅。如果團隊可以做內容,那么要做好微信公眾號,各類頭條號。
有人說SEO失效了,但ASO卻受到重視。實際上SEO沒有失效,搜索引擎依然是最有效的廣告平臺,在全世界,全美,中國,關鍵詞廣告依然是第一;陉P鍵詞,通過一些輿情監測和工具,我們可以找到與關鍵詞相關的新聞,熱點,論壇帖,知乎帖,微博,博客,微信公眾號,我們可以跟帖,頂貼,制造話題,也可以找他們談合作。這種流量非常精準,有效,實際上就是蹭流量。
自建流量需要過程,正如前面說的,我們要做復雜的事情,復雜才能顯示專業度。
太原網站建設小編認為依然要遵循原有的營銷邏輯,品牌第一,其次銷售效率,也就是流量引入和轉化效率,要重視促銷在拉新的重大作用。因為傳統的營銷很難區分誰是新用戶,誰是老用戶,也沒辦法連接用戶,互聯網可以,我們先把進來的門檻降低,讓用戶先進來,再想辦法服務好他們。
另外要重視運營,基于自己的產品,搞清楚我的用戶增長邏輯是什么,我的運營模型有哪幾個,然后讓數據來驅動他們。

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